Attraktioners digitalisering – rentabel drift og kundeoplevelse

Af: Carina Ren, Anette Therkelsen & Nanna Brunnstrøm Anette Therkelsen

I dette blogindlæg dykker vi ned i, hvorledes digitalisering konkret udfolder sig på danske attraktioner udenfor de danske storbyer. Hvad er ’det digitale’ i en attraktionskontekst, hvad gør man allerede, hvor er barriererne, og hvad giver mening og skaber værdi?

Dansk turismes digitaliseringsdagsorden

Som påpeget i Den nationale turismestrategi, halter det danske turisterhverv bagefter mange andre erhverv på digitaliseringsfronten. Frem mod 2030 skal der derfor være et øget fokus på digitalisering bl.a. i forhold til indhentning af viden om markedet, digitalisering af markedsføring og kundeservice og optimering af den interne drift. Dette skal bidrage til at frigøre tid til kerneopgaver og i sidste ende sikre vækst. Strategien påpeger, at øgede investeringer og et tættere samspil mellem offentlig turismeinfrastruktur og private investeringer er en nødvendighed for at lykkes med disse ambitioner.

På kulturområdet så vi, at Covid-19 gav anledning til at udarbejde og implementere en række digitale indsatser og initiativer i 2020, som det fremgik af indsigter fra projektet Kickstart kulturturismen og  tidligere blogindlæg. Trods et øget fokus på og investeringer i digitalisering under nedlukningen gennem bl.a. online salg, markedsføring mod nye målgrupper, drive-in udstillinger og digitale rundture, har det været svært at dokumentere afledte økonomiske effekter, højere kundetilfredshed eller nye kundegrupper.

Vi står derfor i en situation, hvor digitalisering fortsat vil spille en større rolle i dansk turismeudvikling, men hvor vi endnu er usikre på, hvad der virker og skaber værdi. Af den grund vil vi her stille skarpt på et flagskib indenfor dansk turisme, nemlig attraktionerne. Vi kigger nærmere på attraktioner udenfor storbyerne, eftersom disse i mindre grad har stået i centrum for analyser af effekter af Covid-19 og offentlige genopretningsplaner.

Hen over foråret 2023 har vi talt med 15 attraktioner, som fordeler sig på forlystelsesparker, videnscentre og museer, og som samlet set er karakteriseret ved stor variation i digitaliseringsniveau. Attraktionerne varierer markant i størrelse, fra godt 20.000 til mere end 600.000 årligt besøgende, men det viser sig, at størrelse ikke nødvendigvis er afgørende for, hvor digitaliseret attraktionen er.

Digitalisering udadtil og indadtil

Når vi taler med attraktionerne om digitalisering, er det tydeligt, at vi taler om meget forskelligartede ting. Groft sagt placerer udsagn om ’det digitale’ sig i to kategorier: Den først kategori retter sig udadtil, mod den potentielle eller faktiske gæst og sigter bl.a. mod markedsføring og tiltrækning, en forbedret kundeoplevelse og mersalg. Dette kan eksempelvis ske ved hjælp af digitale kampagner, bookingplatforme, gæsteapps og -pas, netbutik, online eller QR-information mm.

Den anden kategori af digitale muligheder og løsninger er rettet indadtil i organisationen og mod medarbejdere gennem back-end eller interne systemer, der gennem eksempelvis automatisering eller samkøring af systemer og data letter administrative arbejdsgange og skaber overblik. Her er målet at optimere, undgå svind og gøre det nemmere at generere, lagre, processere og aktivere data om blandt andet kundeprofiler eller kundeflow til fremtidig forretningsudvikling. Derudover anvendes medarbejdersystemer, inklusiv apps, for at sikre bedre onboarding, løbende kommunikation, opgavefordeling og vagtplaner.

Attraktioner som digitale følgere

Uagtet at digitalisering bidrager meget forskelligt ind- og udadtil i organisationen, så anses ’det digitale’ i bred forstand af de fleste som værdifuldt. Attraktionerne taler om alt fra at få “en nemmere arbejdsdag” (Museum), over at “spare noget arbejdstid og blive lidt mere professionel over for kunden” (Videnscenter) til at ”gennemsnitskøbet kan blive løftet med 3, 5 eller 7%” (Forlystelsespark). Det digitale ses som vigtigt af langt de fleste adspurgte, men hvor nogen prioriterer at være med på den nyeste udvikling inden for såvel markedsrettede aktiviteter som intern drift, handler andre ud fra en oplevet nødvendighed.

Attraktioner, der følger og prioriterer den digitale udvikling og investerer tid og penge i digitaliseringstiltag beteger vi her som ”digitale følgere”. Digitale følgere findes blandt både store og mindre aktører og på tværs af de forskellige typer af attraktioner. Dog falder enkelte videnscentre og flere museer uden for denne kategori, idet de er mere tilbageholdene i deres digitaliseringstilgang.

Digitale følgere benytter sig af en bred vifte af digitale løsninger, rettet både udadtil mod markedet og indadtil mod den daglige drift:

”Vi kan se på gæstetilfredshed, at jo mere vi mindsker de her flaskehalse med noget digitalt, jo bedre tilfredse er gæsterne med vores produkt. Samtidig med det, så kan vi selvfølgelig effektivisere nogle arbejdsgange, der både sparer ressourcer, men også fejlkilder. Og så er der selvfølgelig den her kæmpe gevinst, at når du får data samlet et sted og kan begynde at kombinere det, så får du den her indsigt. Så derfor er datadelen og digitaliseringen ret nem at få gevinst på”. (Forlystelsespark)

Kundetilfredshed, effektivisering og dermed ressourcebesparelse på arbejdsgange og ikke mindst data og dermed kundeindsigt nævnes som de væsentligste gevinster af digitaliseringstiltag. I forhold til kundetilfredshed argumenteres der for at attraktioner må følge med den digitaliseringsbølge, som karakteriserer vores hverdagsliv. Derudover betyder digitaliseringsniveauet på attraktionen også noget i forhold til at tiltrække medarbejdere:

”Hvis man ikke går den digitale vej, jamen så tror jeg, så bliver man hægtet af. Vi er simpelthen nødt til at forstå det og være med både for at rekruttere medarbejdere og følge med tiden - for at være relevant ind i vores samtid”. (Museum)

Ud fra en flerhed af perspektiver giver det mening med en tiltagende grad af digitalisering for denne gruppe af attraktioner.

Digitalisering med mening

Der ses dog også flere steder en mere kritisk stillingtagen til omfanget af digitalisering. Hvor forlystelsers kerneprodukt synes at harmonere godt med digitale løsninger, udfordrer nogle museer og videnscentre – selv de som er digitale i deres drift, markedsføring og bookingprasis - den digitale præmis, når det kommer til kundeoplevelsen:

“Museet skal være et sted, hvor du er sammen med andre, har nærværende oplevelse og møder noget historie, der er ægte […]. Det bliver sådan modkulturen til det digitale på en måde, som er lige så vigtig. At man ikke bare tror, at man kan leve i cyberspace, men man også har en krop og har et fællesskab og en familie. Så samtidig med, at vi bliver hyper digitaliserede, jamen, så gør vi også det modsatte - nemlig at være en modvægt til resten af samfundet med en blanding af fysiske rum og konkret oplevelser” (Museum).

Teknologiunderstøttede oplevelser skal således give mening i forhold til den fortælling, man ønsker at videregive til kunderne, som et videnscenter udtrykker det. Gør de ikke det, skal man lade være.

Kritiske refleksioner ses også når det gælder medarbejdere, hvor flere fokuserer på det meningsgivende i nye digitale arbejdsgange. Øget digitalisering kræver dialog og inddragelse af medarbejderne, så der skabes forståelse og tryghed omkring det, der af nogle opfattes som svært. Meningsfuld digitalisering hænger uløseligt sammen med organisationens strategiske målsætninger:

”Hvis du begynder at lave en masse ting, som ikke giver mening for din forretningsstrategi, så giver det ikke mening for dine medarbejdere. De skal kunne se, at det giver mening i det arbejde, de laver og at det for eksempel med IT skal gøre tingene nemmere eller mere overskuelig. De må ikke begynde at føle, at ‘nu bliver vi påduttet et eller andet udefra som gør mit liv sværere’. Så får du dem ikke til at bruge det. Så det handler rigtig meget om at tage udgangspunkt i de problemstillinger, der er i virksomheden og så arbejde ud fra dem”. (Videnscenter)

Medarbejdernes forståelse af, hvad virksomheden er sat i verden for, og de arbejdsfunktioner, de helt konkret løfter, ses således også som rammesættende for implementeringen af digitale løsninger. Balance mellem medarbejderhensyn, markedsrelevans og rentabel drift er således centralt i valg af digitale løsninger.

Attraktioner som digitale lastmovers

En mindre gruppe af de interviewede attraktioner kan karakteriseres som digitalt tilbageholdne, eller lastmovers, og denne kategori omfatter primært museer og enkelte videnscentre. Disse implementerer digitale løsninger, fordi markedet forventer basale digitale services (eksempelvis adgang til WiFi, online information og bookingmuligheder) eller på grund af visse krav fra offentlige myndigheder (digital registrering).

Flere rejser en række bekymringer i relation til digitalisering og stiller spørgsmålstegn ved, om det passer ind i deres oplevelsesudbud eller til deres målgruppe. Eksempelvis udtaler et museum i forhold til at digitalisere kunderejsen at ”det ikke falder i ét med ideen om et kunstmuseum”. Andre peger på, at analoge former for markedsføring og formidling passer til deres målgrupper, og at det digitale alene kan ses som et supplement:

”Vi burde lave nogle digitale løsninger, det er rigtigt. Men der er rigtig mange, der stadigvæk har behov for at kigge og føle. Det er jo tankevækkende, fordi der er mange af vores gammeldags turistkontorer, de går jo væk fra de her fysiske papirløsninger. Men vi kan se efterspørgslen den er ikke dalende” (Museum).

Med andre ord eksisterer der en holdning blandt disse attraktioner om ”så lidt IT som muligt - altså det skal kun være der, hvor det giver mening i forhold til at det er et hjælperedskab” (Museum). Den meningsfulde digitalisering har således en anden karakter for digitale lastmovers end for digitale følgere, og det er både ift. markedsrettede og driftorienterede aktiviteter, at der stilles spørgsmålstegn ved det digitales værdi. I forhold til sidstnævnte nævnes bl.a. ansattes digitale færdigheder som en barriere for implementering af teknologiske løsninger.

Det [digitalisering] kan vi sgu’ ikke klare os uden, men der er vi jo også igen en gammel institution med folk, der har været ansat i mange år, så det er også en proces, vil jeg sige. Den er svær. Altså vi har - en af vores forvaltere har lige fået sin første smartphone, ikke.… Altså det små skridt nogle gange (Videncenter)

At være en organisation med medarbejdere med lange ansættelsesforhold og traditioner for at arbejdsgange ændrer sig minimalt over tid er bl.a. medvirkende til at disse attraktioner bliver digitale lastmovers. Ligeledes er flere museer og videnscentre afhængige af frivillige som arbejdskraft, og da disse ofte er oppe i årene, er implementering af digitale tiltag også udfordret af den grund.

Drivere og barrierer for digitalisering: sparring, økonomi og geografi

Markeds- og driftforhold, herunder medarbejderkompetencer kan fungere både som drivere eller barrierer for digitalisering. På samme måde kan samarbejderelationer, investeringsmuligheder og geografiske forhold både understøtter og bremser digitaliseringen.

Attraktionerne arbejder i deres digitale tiltag sammen med en bred vifte af offentlige og private aktører, såsom eksterne konsulenter, app- og spiludviklere, online butikker, visit-organisation, erhvervshuse og kommuner, andre videnscentre, forlystelser, museer og deres tilhørende interesseorganisationer. Digitalisering opleves som et område, hvor samarbejde, sparring og ekstern rådgivning ofte er bydende nødvendigt: ”Digitalisering er selvfølgelig svært, fordi du skal have råd fra andre, nogen, der ved mere (…) fordi det er så specialiseret. Og så fordi der sker så meget på det område med digitalisering.” (Videnscenter).

Særligt i forhold til videns- eller ressourcetunge udviklingsforløb opleves det som nødvendigt og relevant at samarbejde, særligt som lille eller mellemstor attraktion: "Man har sjældent alle kompetencerne in house til at drive de større forandringer. Så det er virkelig vigtigt, at man finder nogle partnere, der har nogle stjerner på skulderen” (Forlystelsespark). Attraktionerne oplever generelt, at der er god adgang til sparring og udviklingsforløb gennem det offentlige erhvervsfremmesystem, både i regi af dansk turisme og i andre erhvervssammenhænge, og tillige at sparringen er både inspirerende og konkret:

”Vi har rigtig god sparring med [de lokale Business og Visit-organisationer] og som hjælper os meget i forhold til digital markedsføring og i forhold til at forstå de data, vi så får ind fra spørgeskemaer og kasseapparaterne, som hjælper os med at analysere det. Og det er jo en super fed sparring” (Videnscenter).

Økonomi er omvendt ofte en barriere for den digitale udvikling, og omkostninger ved samarbejder med eksterne konsulenter og IT-specialister fremhæves af flere, særligt mindre attraktioner, ligelesom typen af finansieringsmuligheder opleves som problematisk, idet man kan søge puljer til rådgivning og analyse, men ikke til implementering:

“Man kan godt få (funding) til et nyt hus, men ikke til driften. Det skal man selv skaffe og det er jo noget af det, der gør, at det helt klart gør, at museumsbranchen er bagud på IT. Det er simpelthen fordi det er en rigtig dyr investering, som man ikke nødvendigvis har til” (Videnscenter).

Særligt mindre museer og videnscentre har svært ved at finde ressourcerne, både i form af tid og penge:

”Vi har et projekt som man kunne tage op, hvis det var en skønne dag. Men jeg kan ikke få øje på ressourcerne og så er der ingen grund til at bruge mere tid på det. Så er det bedre at sælge nogle flere billetter og få nogle flere gæster ind i parken” (Videnscenter).

Mangel på personale med de rette kompetencer eller erfaring indenfor digitalisering udfordrer flere, som nævnt ovenfor, og særligt attraktioner udenfor de store byer oplever en udfordring med at tiltrække kvalificeret arbejdskraft:

”Vi ligger jo i det nordvestjyske og det gør jo typisk at de folk som lige nøjagtigt kan de ting her [digitalisering] skal på universitetet og læse. Nogle vender selvfølgelig tilbage, men rigtig mange vender ikke tilbage, så det gør jo også, at hvis vi skal trække dem ind og de skal være fastansat hos os, jamen så har vi svært ved at få dem til at køre 2 timer hver vej for at komme hertil. Så det er en udfordring, når vi snakker specialister…”(Forlystelsespark).

Sådanne rekrutteringsproblemer resulterer i en langsom og ofte svær læringsproces ift. at bruge digitale løsninger, der kan betyde lang vej fra idé til faktisk implementering.

Fremtidens digitale attraktion – mere end blot teknologi

Digitalisering anses i høj grad som et konkret og nyttigt bidrag til at løfte og frigøre tid til attraktionernes kerneopgaver. Det er imidlertid interessant, at det i højere grad er optimering af arbejdsgange og drift fremfor kunderettede løsninger, som fremhæves i vores samtaler med attraktionerne. Særligt er der overraskende mange attraktionerne, som nævner, at digitalisering skal give mening for medarbejderne. 

Indblikket i attraktionernes indsatser viser, at flere støtter op om Den nationale turismestrategis ønske om mere digitalisering og at mange søger at optimere deres forretning gennem øget digitalisering. Dog oplever attraktionerne en række barrierer i form af manglende ressourcer, særligt tid og penge. En markant økonomisk udfordring er finansiering, som også nævnes i strategien og som fremadrettet derfor bør overvejes nøjere. Vanskelligheder ved at tiltrække medarbejdere med specialiserede kompetencer hæmmer udviklingen, særligt uden for de store byer. Af disse årsager peger flere attraktioner på, at andre må være firstmovers, fordi de ikke selv har størrelsen eller midlerne til at stå forrest.

På den baggrund må man konkludere, at ikke kun den teknologiske udvikling men også bredere funding-, uddannelses-, og tiltrækningsmekanismer spiller en central rolle i yderligere at løfte attraktionerne digitalt.

Take-aways

• På tværs af typer af attraktioner (forlystelsesparker, videnscentre og museer) er der både digitale følgere og lastmovers på digitaliseringfronten, og på tværs af attraktionerne er der et stort spænd mellem følgere og lastmovers
• Digitalisering til at understøtte intern drift prioriteres af alle attraktioner, særligt hvor digitalisering giver mening for medarbejderne
• Digitalisering som en del af kundeoplevelsen afhænger af produkt og målgruppe, hvor mindre museer og visse videncentre er mere tilbageholdende med digitale tiltag
• Attraktionens digitaliseringsniveau kan i nogle tilfælde forklares ved attraktionens størrelse og geografiske placering og dermed mulighed for at tiltrække og bekoste kvalificeret arbejdskraft
• Det offentlige erhvervsfremmesystem bidrager til attraktionernes digitale udvikling, men økonomien til drift er en udfordring særligt for mindre attraktioner.